酒店OTA运营丨酒店做预售，如何才能实现酒店和顾客的双赢

预售正在成为一种主流的营销活动，将更多地被运用于酒店开业、会员活动、新品推荐等多种场景，结合社群、视频、直播等多种形式，或成为酒店尤其是高星级酒店的标配。




最近，在疫情的催化下，很多酒店加入到了预售的浪潮中来。有南京金陵饭店一天卖出20万只金陵大肉包，也有中旅集团两个多月卖出近7万间夜，还有有戏电影酒店结合预售，自3月份开始出租率就达到150%。



有的酒店精心策划、充分准备、步步为营，通过预售缓解了现金流的窘境，创造了收入，提振了员工士气，还获得了客户的满意，提升了品牌知名度，形成了自己的流量池，使得预售进入良性循环。也有些酒店，因为没有掌握正确的方法，仓促上阵，缺乏协同，赔了夫人又折兵。这其中的经验和教训，值得酒店人借鉴和思考。主要包括以下三个方面：



一、如何获得满意的售卖业绩


预售产品的特点，通常是优惠力度比较大，用酒店电商万能公式“订单量=流量x转化率”来看，是属于高转化率的产品。很多酒店没有认识到高转化率的产品需要与高流量结合，才能产生最好的效果，其中常见的误区，表现在以下三个方面：



没有为高转化率产品找到有效的渠道。大部分酒店的官方网站、官方APP和官方微信的日常自然流量通常很低，假如预售产品只是在官网上挂了个链接，即便是员工帮忙分享到朋友圈，但对于员工数量少的酒店流量仍然有限。



没有在高流量时段售卖高转化率产品。移动互联网时代，最佳的网上售卖时间段通常是在工作日的晚5点至晚11点，因为这个时间段是流量高峰期，上网人数最多。但是这个时间段恰恰是很多酒店同事下班的时段，因此很多酒店错过了这个最佳的售卖时间。



在错误的销售季节售卖了错误的产品。尽管找到了有效的渠道，也在高流量的时段进行了售卖，但是错误的在淡季售卖了旺季的产品，最终影响了旺季的收入，也没有实现在淡季的业绩铺底。



所以，正确的做法是：找到有效的渠道，结合收益管理，售卖高转化率的产品。常见的渠道有三种：第一种是主流OTA，这个渠道的特点是流量高，但存在客群分布较为分散的特点；第二种，是针对特定人群的渠道，这些渠道尽管用户数不如主流OTA多，但是由于用户特点鲜明，客群集中，所以，设计与之相匹配的产品，能获得远远超出OTA的转化率，比如，酒店亲子套餐产品，在麦淘亲子这个渠道上就会有很好的表现；第三种，就是酒店自有渠道，通常是酒店的存量客户组成的自有流量池。结合酒店官方微信上的产品，在通过朋友圈、微信群传播至增量客户进行销售。


除产品本身设计的部分，要想获得高的销量，最重要的三个要素是：流量池的存量足够大；官方微信程序的易用性；有强大的朋友圈和社群运营能力。这三个要素，脱离了传统销售的概念，更加侧重于专业运营，需要专业的产品详情页设计、易用的程序和朋友圈等社群运营；尤其是，在整个预售活动过程中，酒店要选择对数据敏感、对用户体验敏感和网络敏感的运营人员。



二、如何将预售的价值最大化


预售，相当于酒店用低价换来了品牌宣传、现金流和收入。除了这些价值，还有哪些可以挖掘的价值呢？主要是沉淀好评、沉淀流量池和带动其它产品销售。



好评是线上营销最重要的资产。通常，当酒店成功开展预售之后，到店客人的数量会激增，酒店一定要做好充分准备。做的好的酒店，会把客人服务好，使客人在线上渠道给酒店留下好评，这些好评未来会给酒店带来更多的流量，同时也能支撑酒店逐步涨价。因此，通过预售沉淀好评，有助于生意进入良性循环。而做的不好的酒店，因为没有把客人服务好，甚至对客人进行价格歧视，最后换来客人在线上渠道的差评，比如，在预售之前，酒店在大众点评上的网评是4.5颗星，结果预售的客人到店体验之后，大众点评上的网评分变成4颗星甚至3.5颗星，未来的新客户看到评价里不满和抱怨的相关信息，会严重影响酒店未来的生意。


用酒店电商万能公式的流量思维和转化率思维来看这个现象：在没有做预售之前，假如每100个进入酒店的详情页的客人中有20个客人愿意购买，结果预售活动结束之后，由于网评分较低，加上差评内容，每100个客人中可能就只有5个客人愿意购买了。这时酒店想维持原来的转化率，就只能进一步降价，假如不降价，就需要更多的流量。转化率由原来的20%变成了5%，假如维持原有的订单量，酒店此时需要的流量是原来的4倍，获得这4倍的流量酒店会付出更多的费用，造成营销成本增加，利润减少，生意便进入了恶性循环。


通过预售沉淀酒店自己的流量池，是减少未来流量费用的办法之一。预售做的好的酒店，除了预售本身，还会想办法把每一个客人添加到属于酒店的个人微信号上。也有很多酒店会想办法让客人关注酒店的微信公众号，这个做法与添加个人微信号相比，效果会差很多。为什么呢？因为流量在朋友圈里，不在公众号上。再好的客户忠诚度计划，都不如随时可以给客人的朋友圈点个赞带来的效果好。假如一次成功的预售，可以获得3000个新客户，酒店一定要提前为这3000个新客户专门申请一个属于酒店的个人微信号，交由专人进行管理。比如亚朵，很早就在每个门店配备了一个账号名称叫做“懂事长”的个人微信，通过这个微信号把到店客人留在了个人微信上，形成了自己的流量池，有效的支撑了亚朵门店的扩张。



最后，通过预售搭售酒店其它产品的代金券，这样可以深挖用户价值，带动酒店其它产品的销售。比如，预售餐饮套餐，可以搭售客房的抵用券，预售客房套餐，可以搭售SPA的抵用券，预售北京门店的产品，可以搭售上海门店的抵用券，预售中端子品牌的套餐可以搭售高端品牌的体验券，预售集团旗下度假酒店的套餐，可以搭售集团旗下商务酒店的体验券等。



三、如何让预售不伤品牌


品牌是影响流量最重要的因素，也是影响转化率最重要的因素。对品牌最直接的伤害，是让客人觉得这个品牌不好，不值得信任。



预售活动，通常由营销部门发起，但承接参加预售活动的客人，是由酒店其它部门完成服务。因此，在没有做好充分准备的情况下，仓促上线预售活动，很大概率会伤害品牌。有一次笔者参加一个新品牌酒店自助餐厅的预售活动,有一位第一批到店的客户，在预售活动的微信群里抱怨产品和服务，然后在群里转让她购买的预售券，还很不客气地指出酒店根本配不上五星级这个称号，说再也不会来了。这样的客户体验，对于品牌来说是灾难。作为旁观者，笔者看到尽管营销部门的同事在群里努力地安抚客户，但效果杯水车薪。所以笔者建议，凡是预售活动，总经理和各部门的负责人，都要在微信群里直面客户。假如总经理和各部门负责人，没有勇气进入预售的活动群，那在笔者看来这是一个准备不足、非常有可能伤品牌的预售活动。



由于预售活动价格比较低，因此，酒店人顾虑打折会伤害品牌的档次。聪明的酒店人，会通过主题设计和套餐设计，来削弱“打折”的印象，比如周年庆活动、会员日、甚至针对特定人群的某某星座专享等活动，都可以有效地削弱“打折脸”，另外，就是在套餐中增加价格不透明的产品，比如，餐饮类套餐，可以增加学做主厨招牌菜的活动；住宿类套餐，可以增加SPA配套；亲子类套餐，还可以增加小小消防员活动。这些举措能够维持品牌档次，酒店人可以借鉴运用。



随着消费者越来越接受预售这种形式，预售正在成为一种主流的营销活动，不仅很多酒店已经参与，OTA也开始参与，并且已叠加了直播的形式。后疫情时代，预计预售将更多地被运用于酒店开业、会员活动、新品推荐等多种场景，结合社群、视频、直播等多种形式，预售或成为酒店尤其是高星级酒店的标配。

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